关于系列广告的解读

如果我们能给客户的产品做一个系列广告，那就意味着我们创意的力量足够强大，并且比较新颖有趣，可以像成功的影视系列剧那样不断吸引观众去看却不会产生“审美疲劳”。在这方面有许多成功的案例可以参考。

 

柯达胶卷曾经采用广告歌曲的形式拍摄了一幕幕温馨的生活画面，制作了很多成功的系列广告片。日本日清牌方面面，曾经用动画的形式表现原始人在极度饥饿时所发生的有趣故事，做了多个系列广告，不但极具销售力而且在戛纳广告节获了奖。

 

索尼的“随身听”也曾经使用一只大猿猴做了一个系列广告，并都在戛纳获了奖。在该广告中，与现实生活中的情况相反，不是人在使用“随身听”，而是一只可爱的猴子戴着耳机在空旷的山谷中欣赏索尼“随身听”播放的动听音乐。两只广告片中，都是这只猴子戴着耳机陶醉在索尼“随身听”播放的动听音乐。两支广告片中，都是这支猴子戴着耳机陶醉在索尼“随身听”播放的音乐之中，只不过播放的音乐曲目不一样而已。这个系列广告的创意和制作都非常巧妙，而且极有可能这两支广告片是一次拍摄完成的。

 

如果要制作系列广告，那么创意中的一些元素就要具有延续性，这些元素包括故事、人物、音乐、场景和氛围等，比如像上述日清面广告里原始人饥饿时发生的故事和索尼“随身听”中的主角猴子。这些能够延续的元素成为推动广告发展成为系列广告的动力，同时也成为广告的一种标识，观众甚至不用看完整支广告片，只看广告的开始部分，就能知道这是日清面广告，这是索尼“随身听”的广告。麦当劳的系列广告，可爱的麦当劳大叔发挥了这方面的作用。

 

自从1979年中国出现电视广告以来，本土广告公司和本土企业鲜有成功的系列，这跟急功近利和缺乏长远规划的广告策略大有关系。国内某品牌的饮料曾经制作了一个系列广告，使用初出茅庐的孪生歌星边歌边舞为其饮料做广告，第一支广告是孪生男歌星，第二支广告是孪生女歌星。“孪生”可以成为一个具有延续性的元素发展下去，不同年龄、不同种族，足以产生一个大的系列广告，这些广告播放时，观众只要一看到孪生的人物就会马上联想到该品牌饮料，甚至在生活中看到孪生的兄弟姐妹就能想起该饮料。这本该成为一个大创意的广告，但是在播出第三支广告片时，孪生的元素在片子里烟消云散，而是对一些可乐饮料促销广告片拙劣模仿，让人对一个本土经典系列广告的期待就此结束。

 

国内某著名电子产品企业，相信影视巨星的影响力，从其第一个产品面市开始，基本每一个产品都不惜投入巨资，坚持使用大牌明星做广告，据说效果很好。这一广告策略有系列性，但与我们平常所说的系列广告是两个概念。我们平常所说的系列广告，是指针对同一个产品或品牌，利用创意中具有延续性的同一元素制作的一系列广告。

 

做一个成功的系列广告，应该成为一个广告人的光荣和梦想。从传播的角度讲，它保证了产品信息传播的一致性和传播强度；从生意的角度讲，系列广告是广告公司、制作公司和企业多方共赢的一种商业模式。